Gutes Storytelling in der PR: Wie finde ich Geschichten, die Journalisten interessant finden?
Beschreibung
Am Lagerfeuer, in der Sauna, bei Kaffee im Büro oder in der PR – Menschen lieben und leben in Geschichten. Da anregende und gute Geschichten Aufmerksamkeit wecken, ist gut geplantes strategisches Storytelling für Unternehmen in der SEO Pressearbeit ein Must Have.
Wenn ihr kreativen PR betreibt, wollt ihr sicherlich gute Aufmerksamkeit für euer Unternehmen (Kunden) oder eure Ideen erhalten. Dazu müsst ihr Journalisten und potenzielle Kunden von euch absolut überzeugen – das gelingt euch nur mit segensreichem Storytelling. Gute Storys – Geschichten haben den Vorteil, dass sie uns gefühlsmäßig ansprechen. Schließlich haben sich unsere Gesellschaften über Jahrhunderte hinweg durch Geschichten geformt und werden von ihnen zusammengehalten. Unsere Gehirne merken sich deshalb auch in guten Geschichten verpackte Informationen besser als reine Faktenaufzählungen.
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Der ultimative Storytelling-Leitfaden für Unternehmer und Selbstständige
Gute Geschichten sind aus diesem Grund auch ausschlaggebend für gute PR – ob auf euren eigenen Kanälen oder bei der Ansprache von Medienvertretern. Regionale Journalisten erhalten teils mehrere Hunderte E-Mails mit Themenangeboten am Tag! Eine gute Geschichte, die kurz und prägnant die wichtigsten Fakten aufzählt, eine ungewöhnliche Perspektive bietet, einen Anknüpfungspunkt liefert und das Warum verdeutlicht, entscheidet deshalb über Erfolg und Misserfolg eurer PR-Arbeit.
Zutaten für eine gute PR Geschichten
Wie aber erzähle ich eine gute Geschichte? Die folgenden vier Zutaten helfen euch dabei, eine gute PR Story aufzubauen.
Der Dreh- und Angelpunkt ist ein (1) Held, mit dem sich das Publikum identifizieren und emotional mit fiebern kann. Jede Geschichte braucht auch (2) einen Grund und ein Ziel: Warum wird sie überhaupt erzählt und wo soll es hingehen? Für die Spannung muss es außerdem einen (3) Konflikt geben, der überstanden werden muss, sowie (4) eine Dramaturgie, einen Spannungsbogen. Aus dem Deutschunterricht erinnert ihr euch wahrscheinlich an das Dreiaktschema mit Einleitung, Höhepunkt und Katastrophe/Auflösung.
Damit sind wir schon bei einem großen wichtigen Punkt des Storytellings angelangt: Emotionen.
Wenn ihr mit offenen Augen durch die Welt lauft, stellt ihr fest, dass sich die meisten Geschichten, die privat, im Berufsleben oder in der Öffentlichkeit erzählt werden, auf sieben Grundmuster herunterbrechen lassen: Überwindung eines Gegenspielers, vom Tellerwäscher zum Millionär, die Suche, Reise und Rückkehr, Komödie, Tragödie sowie Wiedergeburt. Daran könnt ihr euch ebenfalls orientieren und euch davon inspirieren lassen.
3 Schritte zu gutem Storytelling in der PR
Idealerweise definiert ihr in einem ersten, strategischen Schritt eure Unternehmensgeschichte. Warum gibt es euch eigentlich und was würde ohne euch fehlen? Wer seid ihr und welches Problem, welchen Konflikt löst ihr? Was ist euer größeres Ziel, was wollt ihr bewirken oder verändern? Sobald ihr diese Fragen für euch befriedigend und zusammenhängend beantwortet, habt ihr eure zentrale Unternehmensgeschichte. Sie ist die narrative Klammer für alle weiteren, dazugehörigen Geschichten.
Im zweiten Schritt macht ihr euch in eurem Unternehmen auf die Suche nach den verstreuten kleinen Geschichten, die auf eure große Geschichte einzahlen. Vielleicht hattet ihr ja ein außergewöhnliches Erlebnis, weshalb ihr überhaupt erst eurer Unternehmen gegründet habt? Oder ihr habt Mitarbeiter, die mit ungewöhnlichen Projekten und Sichtweisen aufwarten können? Oder ist euer Unternehmen gar David, der gegen Goliath kämpft und sich gegen übermächtige Konkurrenz beweist?
Im dritten Schritt untermauert ihr eure Thesen, indem ihr passende Fakten und Daten in die Geschichten einbettet. Verschriftlicht anschließend eure Geschichten in mehreren Versionen. Beginnt mit der ausführlichen Variante und feilt so lange an den Formulierungen, bis ihr sie in zwei, drei Sätzen zusammengefasst habt.
Das heißt, Relevanz entsteht durch drei simple Faktoren: Nähe, Nutzen, Neuigkeit. Das sind klassische Nachrichtenfaktoren, derer sich JournalistInnen seit Beginn ihrer Profession bedienen.
Das sind aber auch jene Faktoren, die du nutzen musst, um online, über deinen Blog oder deine Social-Media-Kanäle, Aufmerksamkeit zu generieren.
Presseaussendungen, Blogbeiträge, Postings und alle anderen Kommunikationsmaßnahmen haben nur dann einen Effekt auf deine Zielgruppe, wenn sie zumindest einen dieser Faktoren ansprechen!
Nicht immer gleich die Welt retten – diese Fehler gilt es zu vermeiden
Bleibt in eurem Storytelling realistisch. Wenn eure Geschichte zu überzogen klingt, macht ihr euch lächerlich. Nicht jede neue App rettet gleich die Welt. Habt ihr eure Geschichte gefunden, müsst ihr darauf achten, dass sie zum Gesamtbild des Unternehmens passt. Auch die dazugehörigen kleineren Stories sollten sich harmonisch einfügen. Nichts ist schlimmer als eine Geschichte, die aufgesetzt und unecht wirkt und sich obendrein noch widerspricht.
Wahrt bei eurem Storytelling generell die Balance zwischen zu plakativen und zu komplizierten Geschichten. Wenn eure Geschichte zu vorhersehbar, zu überzogen und simpel ist, langweilt sie. Wenn ihr allerdings erst einen seitenlangen Prolog benötigt und viele Abstecher macht, bevor ihr zum eigentlichen Kern vordringt, ist sie hingegen zu kompliziert.
Ihr müsst euch außerdem darüber im Klaren sein, dass gute Geschichten und strategisches Storytelling – wie auch gute PR insgesamt – Zeit benötigen. Denkt also nicht zu kurzfristig und erwartet nicht sofort messbare Ergebnisse. Bietet deshalb auch regelmäßig kleinere Geschichten an, die auf eure große Geschichte einzahlen.
Nur harmonisches Storytelling ist gutes Storytelling
Beachtet ihr diese Kriterien, könnt ihr euch ein ganzes Repertoire an guten Geschichten erstellen. Idealerweise zieht sich eure zentrale Unternehmensgeschichte dabei wie ein Leitmotiv durch alle kleineren Geschichten. Durch gute Orchestrierung weckt ihr nicht nur die Aufmerksamkeit von Journalisten und Kunden, sondern bindet sie auch. Abrunden könnt ihr die ganze Choreographie dadurch, dass eure Pressearbeit und eure eigenen Kanäle aufeinander abgestimmt sind. Denn nur harmonisches Storytelling ist gutes Storytelling. Eure Geschichte soll ja schließlich nicht so enden wie die letzte Staffel „Game of Thrones“.
In 6 Schritten zu deiner gelungenen Story
Schritt 1: Glasklare Positionierung
Schritt 2: Kommunikationskonzept ausarbeiten
Schritt 3: Kernbotschaft an Zielgruppe anpassen
Schritt 4: Das Thema deiner Story finden
Schritt 5: Dein Drehbuch schreiben
Schritt 6: Story an Kommunikationskanäle anpassen
Erfüllt deine Story alle Kriterien?
Sei simpel – in Aufbau und Sprache.
Sei bildhaft – in deiner Erzählung. Entsteht Kopfkino?
Sei ehrlich – Halbwahrheiten und Lügen machen jede gute Story zunichte.
Sei spannend – nutze eine passende Herausforderung und einen guten Aufbau.
Sei informativ – transportiert deine Geschichte etwas Neues oder etwas Bekanntes aus einer anderen Perspektive?
Sei emotional – Menschen und ihre Schicksale berühren Menschen.
Sei unterhaltsam – bringe deine Dialoggruppe zum Lachen oder Schmunzeln.
Sei beispielhaft – Der Held soll als Stellvertreter deiner Zielgruppe dienen und bekannte Beispiele bingen.
Sei happy ending – schließlich geht es um deine Erfolgsstory.
Sei lehrreich – Was ist die Moral der Geschichte und wie transportiert sie deine Kernbotschaft?
Sei auffordernd – Was soll deine Zielgruppe am Ende der Story tun? Hast du einen Call to Action?
Hier finden Sie kostenlose Bilder zu Ihrer Geschichte.
Vorsicht ist besser als Nachsicht – daher ist es klug, frühzeitig zu handeln und mögliche Risiken der Impfung ernst zu nehmen. Mit den präventiven Maßnahmen in diesem Buch lässt sich ein wertvoller Beitrag zur eigenen Gesundheit leisten.
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